Marketing per Internet - Webseite ist die Visitenkarte

Das Internet revolutioniert Geschäftsmodelle, die Kommunikation und das Marketing. Gerade für den Mittelstand sind heute klare Internet-Strategien, ein optimaler Web-Auftritt und die kreative Nutzung der für das Unternehmen sinnvollen Online-Werbemöglichkeiten wichtig.

Einen Firmenaccount auf Facebook eröffnen? In Xing-Foren mitarbeiten? Persönliche Kurznachrichten per Twitter verschicken? Einen Unternehmensblog einrichten? Videos in Youtube einstellen? Bannerwerbung schalten? E-Mail-Newsletter verschicken? Suchmaschinenmarketing betreiben? Die neuen und nicht mehr ganz so neuen Möglichkeiten des Marketings im Internet werfen viele Fragen auf. Patent-rezepte, wie die vielfältigen Facetten des Internets zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele eingesetzt werden können, gibt es allerdings nicht. Dass der Wandel in der digitalen Welt noch rasanter vonstatten geht als in der realen, erleichtert den Einstieg in Online-Marketing und -Werbung auch nicht wirklich.

Den Kopf in den Sand zu stecken und die neuen Entwicklungen zu ignorieren, dürfte allerdings die schlechteste Möglichkeit darstellen, mit diesem Thema umzugehen. Denn das Internet verändert die Art und Weise, wie wir uns informieren, wie wir kommunizieren, wie wir Geschäfte anbahnen und abwickeln. Sich aus diesem Prozess komplett auszuklinken, ist gefährlich. Anstatt zu mauern, sollten gerade mittelständische Unternehmer die Chancen erkennen, verstehen und nutzen, die ihnen dieses Medium bietet, mit dem auch ohne millionenschwere Marketingbudgets Image, Bekanntheitsgrad und Umsätze verbessert werden können.

„Marketing im Internet erfordert ein generelles Umdenken“, sagt Daniel Gremm, der sich selbst als „Personal Trainer für Online-Marketing“ bezeichnet und sich darauf spezialisiert hat, Selbstständigen und mittelständischen Unternehmen beim Erreichen ihrer Ziele im Internet beratend zur Seite zu stehen.

„Im Grunde muss man alles, was ein Unternehmen im Marketing vielleicht schon jahrzehntelang getan hat, neu bewerten.“ Doch womit anfangen? „Am besten bei der eigenen Website“, sagt Gremm. „Sie bildet die Basis für Online-Marketing.“ Daher sollten Inhalte (=Content), Struktur und Bedienbarkeit (=Usability) die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse von Kunden, potenziellen Kunden und anderen am Unternehmen interessierten Personenkreisen bestmöglich erfüllen. Dass die Inhalte regelmäßig aktualisiert werden müssen, sollte selbstverständlich sein, wird in der Praxis aber doch hie und da vernachlässigt.

Gremm unterstreicht, dass eine Unternehmenswebsite heute mehr sein kann als lediglich eine Art digitale Imagebroschüre. Auch Geschäftsprozesse lassen sich dadurch verbessern. Dazu lohnt es sich, die Abläufe im Unternehmen auf ihre Online-Fähigkeit hin zu untersuchen. Inspirationen bieten die Internet-Auftritte des Mitbewerbs, aber auch die von Unternehmen anderer Branchen. „Dabei sollte allerdings nicht das technisch Machbare im Vordergrund stehen“, betont Gremm. „Maßgeblich sind die Anforderungen der Zielgruppe sowie die eigene Internet-Strategie.“ Denn ein Unternehmen müsse schon wissen, welche Ziele mit den Internet-Aktivitäten erreicht werden sollen. Und diese Ziele sollten wiederum auf den Unternehmens-, Vertriebs- und Marketingzielen basieren. So können durch die Unternehmenswebsite Interessenten und Kunden informiert und dadurch zum Beispiel der Außendienst entlastet, aber auch durchaus Produkte online verkauft werden. Gedruckte Prospekte und Datenblätter lassen sich durch digitale Informationen auf der Website ersetzen. Nutzermeinungen zu neuen Produkten können gesammelt und veröffentlicht werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig. „Es hängt vom individuellen Geschäftsmodell ab, was mit dem Internet-Auftritt und den Online-Marketingmaßnahmen erreicht werden soll“, fasst Online-Experte Gremm zusammen, der als Trainer bei der IHK-Akademie im Bereich Online-Marketing tätig ist.

„Zur Optimierung der Website ist es wichtig, das Verhalten der Besucher auf der Website zu betrachten“, empfiehlt Gremm. Dies gelingt mit Analyse-Werkzeugen, wovon GoogleAnalytics das bekannteste ist. Datenschutzrechtlich ist der Einsatz dieser Trackingsysteme jedoch keinesfalls unproblematisch. Denn damit lässt sich unter anderem genau feststellen, wann und wie lange ein Besucher auf der Website war, wie seine Nutzungspfade verlaufen, welche Seiten er aufgerufen hat. Selbst den Standort des Rechners des Besuchers sowie die Website, die er vorher besuchte, lassen sich ermitteln. Gerade durch den letzten Punkt ergeben sich jedoch interessante Ansatzpunkte für das Online-Marketing: „Landen viele Besucher auf meiner Website, weil sie mein Banner angeklickt haben, ist das ein wichtiger Indikator für die Wirksamkeit dieser Online-Werbeform“, erklärt der Experte. Vielleicht kommen sie ja auch über Links von Partner-Websites oder sie haben die Adresse in ihren Browser eingetippt, was auf bereits bestehende Kontakte in der realen Welt schließen lässt. Steigen sie über eine Suchmaschine wie Google ein, können sich Investitionen in Suchmaschinenoptimierung oder Sponsored Links lohnen. Kommen sie gar über Links von Twitter oder Facebook, kann über ein intensiveres Engagement in diesen Kanälen des Social-Media-Marketings nachgedacht werden.

„Wenn man mehr über die aktuellen Besucher der Website weiß, klären sich sofort die wichtigsten Fragen, welche Alternativen der Online-Werbung individuell sinnvoll und vor allem effizient sind“, sagt Gremm. Denn zum einen geht es darum, diese Kanäle auszubauen und zu verbessern. Andererseits zeigen sich aber auch Potenziale, wie neue Besucher auf die Website und die dort zur Verfügung gestellten Angebote aufmerksam gemacht werden können. Dabei dürfen die Marketingziele und die Gepflogenheiten der Zielgruppe nicht aus den Augen verloren werden. Denn es macht wenig Sinn zu twittern, wenn von den Kunden niemand so ganz genau weiß, was das überhaupt ist. Auch beim Online-Marketing muss der Köder dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler. Zumindest diese alte Marketingweisheit gilt auch in der digitalen Welt. „Ansonsten herrschen Online aber ganz andere Bedingungen“, sagt Gremm. „Gerade das Social-Media-Marketing wird sehr viel verändern.“

Bekannteste Repräsentanten der Social Media sind die Online-Enzyklopädie Wikipedia sowie das Videoportal Youtube. Aber auch Social Networks wie Xing, Facebook oder LinkedIn zählen dazu. Außerdem noch die vielen, vielen Internet-Portale und Weblogs, in denen jeder Nutzer kommentieren kann. Die Möglichkeit, dass Kunden ihre Meinungen über Produkte und Leistungen kundtun ist ebenfalls Social Media. „Heute kann jeder online seine Meinung äußern“, sagt Gremm. „Jedes Unternehmen muss damit leben, dass die Kommunikation heute keine Einbahnstraße in Richtung Kunde mehr ist, sondern vernetzt stattfindet.“ Wichtig ist es daher, sich an den richtigen Stellen in die relevanten Knotenpunkte einzuklinken und dort auf das Unternehmen und dessen Leistungen und Angebote individuell angemessen aufmerksam zu machen. Werbung hat daher immer weniger mit Massenkommunikation zu tun, sondern wird mehr und mehr zur individualisierten Ansprache. So lassen sich Newsletter anhand von Interessen- und Kaufprofilen auf einzelne Kundengruppen zuschneiden und sogar individualisierte Produktempfehlungen per E-Mail übermitteln – Amazon zeigt, was bereits heute automatisiert möglich ist.

„Beim Marketing im Internet kommt es darauf an, richtig zuzuhören, zu verstehen und zu lernen“, fasst Gremm zusammen. „Der Kunde sitzt auf der gleichen Ebene. Er will kommunizieren und Einfluss nehmen. Wird ihm nicht zugehört, kann sich das in rasendem Tempo und weit verzweigt rächen.“ Doch auch die rechtliche Seite darf nicht vergessen werden. „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Es lauern einige juristische Fallstricke“, warnt Tatjana Neuwald, Leiterin des Referats Wettbewerbsrecht, Kartellrecht, gewerblicher Rechtsschutz bei der IHK für München und Oberbayern. „Wer darüber stolpert und gegen Urheberrechte, das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb, gegen die Preisangabenverordnung, Datenschutz-, Jugendschutz- sowie diverse andere Gesetze verstößt, riskiert eine Abmahnung.“ Rund um Internet- und E-Commerce hat die Rechtsabteilung der IHK einige Merkblätter zusammengestellt, die im Internet unter www.muenchen.ihk.de, Geschäftsfeld „Recht & Fairplay“ zum Download bereitstehen. Darüber hinaus informiert eine Veranstaltung der IHK, die am 10. Mai 2010 in der IHK-Akademie München stattfindet, über die vielfältigen rechtlichen Stolperfallen, die allein beim Internet-Auftritt eines Unternehmens lauern – und wie sich vermeiden lassen.

Mittelständischen Unternehmen, denen das Werbemedium Internet und vor allem Social Media Marketing derzeit noch etwas ungewöhnlich erscheint, können sich trösten: Auch die Großunternehmen fühlen sich hier noch nicht ganz zu Hause. Zwar twittern inzwischen rund drei Viertel der DAX-30-Unternehmen, und knapp zwei Drittel von ihnen sind auf der Videoplattform Youtube vertreten. Dagegen findet sich in der Facebook-Gemeinde nur die Hälfte und in der Blogosphäre gerade mal jede dritte der größten deutschen Aktiengesellschaften, wie eine Studie der FH Mainz ergab, die Ende letzten Jahres veröffentlicht wurde. „Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen, sind die Hauptgründe, gar nicht oder nur vorsichtig im Netz zu experimentieren“, so Professor Lothar Rolke. Die meisten der größten deutschen Aktiengesellschaften verfügten über keine erkennbare Strategie für die Social-Media-Welt, aber sie würden gut erkennbar und sehr schnell dazulernen. Höchste Zeit, dass auch der Mittelstand hier Erfahrungen sammelt.

Eva Elisabeth Ernst

Digitale Qual der Wahl

Ein Glossar der wichtigsten Kanäle für Online-Marketing, -PR und -Werbung.

Affiliate Marketing

Wer für ein Unternehmen Umsätze generiert, erhält eine Provision – das Prinzip ist nichts Neues, wobei das Weiterempfehlen im Internet natürlich äußerst unkompliziert möglich ist. Innovativ ist

dagegen, dass es Online-Dienstleister gibt, die sich als neutraler Dritter um die Modalitäten der Kooperation sowie die Provisionsabrechnungen kümmern.

E-Mail-Marketing und -Newsletter:

In regelmäßigen Abständen erhalten Abonnenten für sie relevante Informationen aus der Welt des Unternehmens – entweder fallweise oder gesammelt in einem elektronischem Newsletter. Der Versand per E-Mail spart Druck- und Portokosten. Herausforderungen für das Marketing sind die Generierung der Abonnenten, die Auswahl und Aufbereitung der Informationen sowie die Fortführung des im Idealfall angestoßenen Dialogs mit den Zielgruppen.

Blogs/Weblogs

Diese Online-Tagebücher mit Meinungen und Neuigkeiten sind eine Funktion der Social Media. Ein Blogger stellt seiner Meinung nach interessante Informationen und Erkenntnisse in seinem Blog online. Zu jedem Posting (= Eintrag) kann grundsätzlich jeder einen Kommentar verfassen. Unternehmer sollten beobachten, was in der sogenannten Blogosphäre über ihr Unternehmen und ihre Produkte veröffentlicht wird und durchaus auch selbst kommentieren. Allerdings sachlich und mit klaren, nachvollziehbaren Aussagen sowie keinesfalls ano-nym. Manipulationen sind tabu – fliegen sie auf, ist der Imageschaden immens.

Foren und Communities

Thematisch klar definierte Webseiten, auf denen sich Gleichgesinnte austauschen. Wie bei Blogs gilt auch hier: Informationen online zu stellen und mitzudiskutieren sind durchaus sinnvolle Marketingmöglichkeiten, wobei Sachinformationen im Vordergrund stehen sollten. Plumpe oder aggressive Werbebotschaften kommen nicht gut an.

„Online-Anzeigen“ Banner, Pop-ups, Skyscraper...

Banner & Co. sollten überall dort geschaltet werden, wo sich die Nutzer tummeln, die auf die Website des Unternehmens geführt werden sollen. Die eher unbeliebten Verwandten der Banner sind Pop-Ups, Overlays – elektronische Anzeigen, die plötzlich aufgehen, sich über den Bildschirm legen oder nach dem Schließen einer Webseite auftauchen. Sie sind zwar nach wie vor eine aktuelle Form der Werbung im Internet, tendenziell gehen die Klickraten für die elektronischen Anzeigen allerdings nach unten.

Social Networks

Das sind Online-Plattformen wie Xing, Facebook, StudiVZ, LinkedIn. Dort präsentieren sich nicht nur Menschen mit ihren Profilen, sondern auch Unternehmen. Ziel der Mitgliedschaft ist das Networking mithilfe von Profilsuchfunktionen sowie in Gruppen und Foren zu bestimmten Themen.

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wirtschaft 4/2010